Cuando oí a mi mujer tarareando el “aserrín, aserrán” me quedó claro: la ONCE ha vuelto a acertar. Por tercer año consecutivo la canción infantil, reconvertida en un canto optimista al verano, nos recuerda que el sorteo de San Juan ha llegado. La musiquilla alegremente machacona ha sido un gran acierto del que Bassat Ogilvy puede estar muy orgullosa.

En primer lugar, no estamos sobrados de jingles publicitarios que calen y sean recordados. Encontrar una melodía que apoye el mensaje haciendo que éste permanezca en la memoria es una de las mejores contribuciones que una agencia puede hacer a la comunicación de su cliente. Ésta, además, tiene un efecto multiplicador por el recuerdo espontáneo que genera en el cliente (rememora espontáneamente la canción) e incluso en otros (si la tarareas en la cola del súper, ¿a cuánto se valora ese minuto de publicidad?)

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Marketing News comentaba ayer el caso de una perfumería de Lugo que ha usado exitosamente el marketing móvil. A través de medios locales captaron datos de clientes interesados, y luego los usaron para comunicar sus acciones a través del móvil. Han pasado de la 5ª posición a liderar su zona. Innovar tiene premio.

Este caso me recuerda algunas de las ideas que sobre Mobile Marketing se mencionaron en el pasado Online Marketing España. Sin querer ser ni exhaustivo ni pesado, aquí van unas cuantas:

• Recuerdo de marca y de campaña. Prestamos una atención total a lo que llega a nuestro móvil, por lo que un anuncio no pasará en absoluto desapercibido. En consecuencia el recuerdo es infinitamente superior al de la publicidad convencional.
• Coste por impacto. Más reducido que los medios masivos y que el marketing directo tradicional. Y si a eso le sumamos el mayor recuerdo, las cuentas salen incluso mejor.
• Base de clientes segmentada. Un beneficio que no corresponde al medio en sí mismo, sino a la calidad con que se crean las bases de datos de clientes. El caso mencionado es un ejemplo de cómo construir la propia base de datos para que la afinidad a nuestro producto sea máxima.
• Exclusividad. Si optamos por comunicaciones a través de 3G accedemos a clientes que tienen tarifa plana en su móvil. Por ahora una minoría, pero eso los convierte en consumidores especialmente apetecibles por su poder adquisitivo.
• Inmediatez. Los que hemos hecho comunicación en el móvil lo sabemos muy bien: más vale que tengas tu call-center listo para atender las llamadas, porque el impacto es inmediato. Lo que convierte a la comunicación vía móvil en una herramienta táctica de efecto brutal.
• Ubicuidad. Donde estén nuestros clientes, allí llegará nuestro mensaje. No tenemos que crear un plan tradicional con multitud de medios para alcanzarlos porque nuestro mensaje, simplemente, irá tras los clientes.
• Interactividad. La del mundo online, pero sin estar frente a la pantalla del ordenador. Y además con un click through muy superior. El móvil no es lo mismo, es verdad, pero a diferencia del PC puede usarse en cualquier sitio. Esto abre un potencial enorme para realizar acciones en punto de venta, tradicionalmente off-line y por tanto limitadas en la capacidad de conectar con bases de dato del anunciante

No debe quedar ninguna empresa que desde el comienzo de la crisis no haya transformado su estrategia o por lo menos sus acciones tácticas para adaptarse a la situación económica y al nuevo perfil de consumidor. Algunas han optado por la simple reducción de precio para poder competir con las marcas de distribución y mantenerse en el mercado, que no está nada mal. Otras han reorganizado sus presupuestos para adelgazar su publicidad y reforzar las acciones en cupones y descuentos promocionales, limitando la erosión de su margen… y de su marca. Los seguros de desempleo se han incorporado a la oferta de más de una marca de coches. Las cadenas de distribución se han lanzado a reducciones masivas de precios e incluso a competir con campañas paralelas de 3×2, mientras alguna ha decidido eliminar de un plumazo marcas enteras de sus estantes para “reducir el precio” (el medio, claro) empujando a sus clientes a su marca blanca.

Un sector que se esperaba ajeno a la crisis era el de las telecos. Porque si a algo no vamos a renunciar ya nunca es a nuestra conexión a Internet, a nuestro móvil y probablemente tampoco a la TV de pago. Nos controlaremos con el móvil, pero poco más. Tal vez incluso llevemos nuestro ADSL a otro operador. Y así está ocurriendo, con caídas en los ingresos de las operadoras que nada tienen que ver con las de otros sectores, por fortuna para las telecos en general, y con las cuotas de mercado que no terminan de cambiar, por desgracia para los operadores alternativos en particular. Y esto permite no tener que modificar radicalmente las estrategias de captación y fidelización. Por eso sorprende la acción que Telefónica ha comunicado hoy: descuentos del 50% para sus clientes en paro.

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La marca americana de comida preparada StoveTop acaba de lanzar en Chicago una campaña muy original: paradas de autobús con calefacción. Como la temperatura máxima media en diciembre es de sólo 2ºC los pasajeros que usen alguna de las 10 paradas agraciadas recordarán muy bien esta marca. El cartel de la marquesina lo refuerza claramente: “Cold, provided by winter. Warmth, provided by Stove Top.”

¿Te atreves a definir esto? ¿Publicidad exterior? ¿Street marketing? ¿Relaciones públicas? Alguno lo podría encasillar dentro de la Responsabilidad Social Corporativa, por lo de calentar gratuitamente a los pasajeros… Pues tampoco: esto lo han definido sus creadores como “experiential marketing”. No es tan raro, una variante es la experiencia olfativa y entonces se llama “scent marketing”: todos hemos olido en alguna revista una muestra de perfume bajo una pequeña solapa (“¡eso son muestras, puro sampling!”, me dirá con razón un purista). Uno de los ejemplos que más me gustan de este marketing del aroma fue la emisión por el correo suizo de sellos con forma de pastilla de chocolate… y olor a chocolate, promocionando por todo el mundo uno de sus productos nacionales. Olían incluso un par de años después.

Pero vamos al grano. ¿Esto vende? Seguir leyendo…

Que mantener y desarrollar la relación con el cliente es vital para una empresa es una obviedad. Que los contact centers (la atención al cliente telefónica de toda la vida) son una pieza clave en esa relación es una perogrullada. Y decir que toda la teoría se viene abajo en el contacto real con el cliente entra en la majadería. Lo que no es tan obvio es que a veces el contacto falla porque no se produce, y menos aún que la empresa ni se entera de ello.

Hace unos días buscaba un médico especialista y me conformaba con uno cercano. En la web de mi seguro logro un mapa de Google con 5 junto a mi casa. Entro en Street View y echo un vistazo a una policlínica a ver qué pinta tiene - las apariencias sí importan, sobre todo si no hay más información. Llamo. Comunica. Llamo. Comunica. Busco su web: 25 especialidades, hay bastante información, galería de fotos… Vale la pena volver a intentarlo. Vuelvo a llamar a los dos números de teléfono que aparecen en su página. Ambos comunican. Pasado un rato no responde ninguno. Busco en Doctoralia, Hotfrog, Páginas Amarillas, QDQ… Sí, los números están bien, incluso encuentro un tercer teléfono (eso del Single Point of Contact tienen que trabajarlo un poquito), pero siempre lo mismo: o comunican o no responden. Vuelvo a la web de mi seguro y llamo al siguiente de la lista, sin parafernalia tecnológica, como cuando sólo teníamos la guía telefónica. Responden a la primera y tengo cita para el mismo día. ¡Adiós, policlínica!

¿Cómo una empresa puede perder así un cliente que le cae del cielo? ¿De qué ha servido su página web, la herramienta de geoposicionamiento, aparecer en mil directorios, si lo básico, responder al teléfono, no se ha cumplido? ¿Por qué no hay una locución que confirme que realmente les estoy llamando a ellos, y lo que es más importante me mantenga a la espera mientras trabajo en manos libres?

Hagamos números: Seguir leyendo…